2020竞价专员入门指南，建议全文背诵
    一：熟悉账户
    从新人做起，首先最基础的就是账户结构。账户结构中，有很多的细节。我们先从每个层级和细节说起：
    先来看助手（以下细节设置可以自己打开助手对照来看）：
    推广账户：总层级。设置包括日预算、推广地域、ip排除和自主违规校验；
    推广计划：第二层级。推广计划名称、计划预算、移动/计算机出价比例、推广时段、推广地域、推广业务、否词（广否和精否）、计划启用/暂停、创意展现方式优选/轮替、设备类型移动优先/计算机优先、计划类型关键词/行业定投；
    推广单元：第三层级。单元出价、否词、计算机/移动出价比例、分匹配系数、启用/暂停；
    关键词：第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、小程序url、状态、匹配模式、标签、启用/暂停/分匹配出价、关键词来源（2020年升级后有的）；
    网页地址：等同于关键词，也是第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、启用/暂停；
    创意：属于单元下和关键词/网页地址的搭配。创意层级下的设置包括标题（普通通配符和地域通配符）、描述1、描述2、默认访问url、默认显示url、移动访问url、移动显示url、小程序url、启用/暂停；
    再来看网页后台：
    账户层级设置：激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意（图片、子链、文本、视频）、同台展现、线索通（回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接）、数据分析提醒；
    计划层：个性化推荐；
    单元层：与助手一致；
    关键词层：出价系数计算器、出价策略；
    人群：包括特征行为和线下到访，特征行为和百度信息流类似，线下到访分为商圈和门店，由原先的区域半径升级而来；
    创意层：基础创意和高级创意。高级创意分为：图片类、子链类、文本类、列表类、视频类、线索类、门店类、下载类。这其中，线索类效果非常不错，可以设置一下。
    三看助手的操作区：
    首先进入助手，左边是账户树，就是我们常规所说的账户结构。左边的推广计划下，打开每个计划就是单元和关键词。在计划下，是筛选模板。我们经常会用到这个工具去筛选物料。筛选模板有推荐模板和高级搜索模板，一般推荐模板用的比较多。推荐模板中最常用的是：不含通配符的创意（发现之后要及时加通配符）、未设置最细业务的计划（发现之后要去设置），为空的物料（包括单元为空、关键词为空和创意为空，一旦发现为空就要补上去）。推荐模板还是很重要的，要经常检查一下；
    筛选模板下是自定义规则，一般用的不多；
    账户树的上面，是功能区。功能区中用的比较多的是，导入/导出、上传/下载、重复关键词、搜索词报告；
    账户树的右边，是操作区。操作区是非常重要的功能，因为我们日常的操作都是在操作区。每一个功能都很重要，只要做推广，就要对这些功能多用，用这些操作键，管理物料会非常方便。具体的操作键，因为比较多，这里不做过多赘述了，可以一个一个去看一下；
    操作区的右上角，是数据下载，这也是非常重要的功能，同时是日常用的非常多的功能。下载数据，时间系统给的是今天、昨天、过去7天、过去14天、过去30天、上周、本月、上月、自定义，这些时间的设置个人觉得百度对数据这环做的还是比较完善的；
    下载数据之后的数据指标包括：消费、均价、点击量、展现、点击率、网页转化、千次展消费、平均转化价格、转化搜索词、关键词来源。
    看完助手的操作区，再看数据分析工具，包括：基木鱼、度小店（主要针对百度二类电商）、观星盘（人群大数据分析工具）、爱番番（百度商业产品crm系统）、营销服务市场（一些营销服务）、v加名片（名片推广）、百度统计和百度商桥；
    这其中，基木鱼、百度统计、爱番番、百度商桥很重要。要经常用基木鱼、统计这两个工具，如果你用爱番番作为你的crm系统，爱番番也要经常用。至于商桥，如果你用商桥，那就很重要。如果你用的是商务通、快商通、53客服或者乐语这类，那就不是太重要；
    此外，百度推广原先还有一个产品，叫离线宝，非常好用，但是现在百度把这个产品闲置了，升级后的后台也没有了离线宝的登录入口。说实在的，离线宝是百度推广中为数不多的非常有效果的好产品，被闲置真是可惜了。
    分析工具之后是账户辅助工具，包括：历史操作记录、关键词规划师、闪投商品推广（适合商品推广）、ocpc（非常重要）、商盾（非常重要，主要是屏蔽恶点）、实况、生意罗盘、优化参谋、业务竞争分析等等。
    其中，ocpc是今年以及之后的一个趋势，随着百度推广大数据系统的慢慢成熟，之后用的人相信会越来越多。
    关于百度的系数和小工具：
    包括地域系数、时段系数、设备系数、人群系数、贴吧流量系数、合作网络系数、分匹配系数、线索通系数、出价策略、线下到访（门店商圈）系数等等，另外还有闪投推广，细节很多，要经常检查下自己的系数是否开了，是否设置的过高，如果不经常查，万一有问题，账户就会造成很大的浪费。
    二：熟悉数据和制作报表
    账户后台的数据报告有很多，并不是每一个都很重要，我们一定要把握主次。来看看有哪些数据，又有哪些是重要的。
    数据报表包括：账户报告、推广业务报告、计划报告、单元报告、关键词报告、搜索词报告、基础创意报告、组件报告、高级创意报告、无效点击报告、定制报告、小程序报告。
    这其中，比较重要的是：
    账户报告，看每天账户的整体消耗点击情况，一般用于做日数据表；
    01. 计划报告，看账户所有计划的消费情况，据此可以判断自己账户的消耗走向。比如医疗我们有可能把同一类词设为一个计划，比如医院计划，费用计划，那么，看计划报告，我们就知道了账户医费词具体的消耗走向。通常计划报告，可以制作病种表，针对非医疗行业，可以制作业务报表；
    02. 单元报告，整体来说，不是特别重要。但是如果你的账户结构，分词是按照词性来分，一个单元一类词性，那么可以用单元报告制作词性表。医疗行业用的比较多，非医疗行业也可以尝试这样做；
    03. 关键词报告：非常重要，主要是看账户的关键词消费、排名等情况，主要是用于账户调整，所以非常重要；
    04. 搜索词报告，非常重要。通常是用于否词，也能据此判断账户的匹配情况，如果整体匹配不佳，说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次；
    05. 基础创意报告，是对创意的分析，比较重要。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析，所以创意分析不是那么的重要，在重要性上次于关键词；
    06. 组件报告，主要是针对高级创意的线索通，也比较重要；
    07. 高级创意报告，比较重要，可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况；
    08. 定制报告，一般用处不大；
    09. 小程序报告，非常少用到，通常投放小程序的广告主才有用；
    整个数据报告板块，关键词报告、搜索词报告是重中之重，其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告，现已没有。
    数据报告之外，我们再看要通过这些报告制作哪些报表。通过账户数据报告，我们可以制作6种常用的数据分析报表：
    01. 日周月报表：即统计每天每个周每个月的情况，有的行业没有周表，而是旬表。但总体而言，就是要做这样的阶段表，来评估效果。
    02. 关键词报表：关键词报表，是非常重要的报表，它是调词调价的依据，一般四天或者一周做一次（跟否词的频次一样），做关键词报表你才能从转化上去调词，你的效果才会更好。
    03. 页面转化表：页面转化表也很关键，关键词转化表是为了调词和调价，而页面转化表是为了调页面，哪个页面的转化率高就用哪个，这样可以提升转化率。页面转化表的做法也不难，网上同样可以搜到，它的做法和关键词转化表的做法差不多。
    04. 病种/业务报表：病种/业务报表是分析病种/业务的，比如你有三个业务，那么可以计划一推a业务、计划二推b业务、计划三推c业务。从而根据计划报告去做病种/业务报表。如果你的计划多，则需要用公式去做这个表。这个表还是很有用的，做法比上述的表稍微复杂一点点，因为它需要和你的账户结构搭配。因为做法流程比较多，这里不做详细说明，你可以网上搜一下，或者找有这种表的朋友要一下。直接改了套用。
    05. 词性分析表：主要是依据单元报告制作成词性分析表。这个表的作用不是很大，主要是调整账户消费走向所用，可以将消费结构梳理正确。做法和病种/业务表一样，相对关键词转化表和页面转化表要复杂一些，可以网上找一下词性转化表的做法。不过用处不是特别大，如觉得麻烦可以不用做这个表。
    06. 小时表：记录每一天每个小时的消费，从而找到转化好的时段和转化差的时段。效果好的时段加投，效果差的时段减投。
    三：熟悉页面优化
    页面是转化的核心，承载着转化。你账户的词调的再好、匹配再精准，但是页面不行，进来也不会产生咨询，这样一来前面的工作就是做无用功了。
    对搜索推广来说，页面有4方面的注意事项：
    1：针对性和丰富性。针对性，第一层意思是指pc页面要针对用户浏览计算机的习惯，移动页面要针对用户浏览手机的习惯；第二层意思是指，你做的页面一定要和关键词相对应，比如你关键词为医院词，那么你页面中必须要主题围绕医院的实力来写，如果主题偏了，那么效果就会差了。常规来说，我们账户会有多种业务或者多种词性，那么就可以针对单个业务或者词性做多个页面。
    即使辛苦一点做十多个页面，只要效果好，也是值得的。
    丰富性，是指你的页面内容要尽可能的丰富，有吸引力。竞价页面不像信息流页面，信息流页面是简短为主，搜索页面尽可能长一点、内容详尽一点。如果按照八屏来做页面，至少有四屏以上来做主内容，其它几屏做其它内容。
    以八屏为例，通常是：
    第一屏：导航+bananer大图，图中通常图文结合，突出亮点；
    第二屏：表单+业务分类；
    第三屏：产品详情+核心卖点；
    第四屏：优惠信息或者活动大促；
    第五屏：成功案例或者案例佐证，最好是图文结合；
    第六屏：企业相关（实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等）
    第七屏：小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等+电商店铺（设外链）；
    第八屏：底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。
    2：转化组件（通道）和咨询工具
    通过竞价去获客，首先就是页面转化通道和咨询工具要设置的合理、完善。常规的转化组件包括：在线咨询、表单提交、微信加粉、电话拨打、app下载等。这几种转化组件尽可能在页面中设置。
    咨询工具这块的设置包括：在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中，对话框比较有用，吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可以不设。留言板则是客服不在线要设。
    再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单，增加获客率。
    咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去，便于客户添加。然后咨询工具也可以添加电话拨打功能，便于客户直接拨打。
    另外原先还有页面回呼电话离线宝，现已下线，可用快商通代替离线宝。
    3：页面打开速度和代码安装
    页面打开速度一般3秒以内为佳。如果没有加统计代码，或者离线宝代码、咨询工具代码，一定要加一下。尤其流量异常，可以通过其它工具来分析页面问题。
    页面的内容尽可能简单大气，不要弄的窗口那么多、不要出现排版遮挡或者颜色刺眼等问题。
    尽可能从用户的角度去编写内容，尤其是针对痛点去写，在一些痛点文字或者按键上加上对话链接。
    4：移动页面和pc页面各自的针对性
    就目前大搜投放来说，pc和移动两个设备有着很大的差异性。有的行业移动效果好，有的行业pc效果好。所以需要针对pc和移动设计有针对性的页面。
    抛开响应式页面外，pc页面一般要大气、内容丰富、版面干净按钮多，重要信息一定要显眼。比如联系方式和表单，表单一般在第二屏，联系方式常见的是在页面底部，这里我建议把电话、微信号和微信二维码设置在页面右上角。
    移动页面来说，一个是要页面内容丰富，页面中多设点击按钮（按钮上设对话链接）、多设问题、多设案例和实景。可根据不同的词性设计针对性的页面，比如咨询类的词就设咨询页面，查询类的词就是表单页面，流量类的词就设自查页面，通过不同的页面去留住访客。
    四：熟悉问题处理
    从上面的熟悉账户、学会看数据和做报表、再到学会优化页面，这里就是熟悉问题处理了。
    账户在投放过程中会出现很多问题，主要的问题就是两大类，量少和成本高。这里补充一些小问题的处理方法：
    1：有点击无对话是怎么回事？
    先检查页面，页面没问题（打开速度和转化通道没问题），检查搜索词，搜索词没问题，检查平均排名，平均排名没问题，检查抵达率和恶点情况。
    2：推广效果突然下降怎么办？
    一般要看三天的，不要看单天的，只要周平均成本是正常的就没事，百度现在本来就很不稳定，如果一天效果突然下降，第一检查页面和排名；第二下降时段系数，控消费；第三，哪个设备端效果不好，先停哪个设备端。比如移动不行，突然效果很差，实在没办法，那就先停移动。
    切忌，效果如果突然不好，不要急于调整。
    3：成本越来越高的问题该如何解决？
    成本越来越高的因素有很多，主要还是页面和词的问题，你可以试着换页面，提升转化率；关键词你可以试着推一批有转化的词，词性意向高的词；如果页面和词都没问题，你可以尝试ocpc，如果ocpc也不能控制成本。那你的方法就有问题，有必要尝试新方法，舍弃当前的方法。
    4：高意向词匹配到低意向词怎么办？
    一是先否词；二是优化账户结构，把高意向词设一个计划，低意向词设一个计划，高意向词直接广否低意向词。比如一个医院计划，一个原因计划，直接可以在医院计划把原因广否。当然，这是建立在账户结构非常清晰的情况下。如果账户结构没那么清晰，不能这样否。
    账户匹配乱，肯定是匹配方法有问题。根据字符长度、词性和展现数设匹配是一种不错的方法。长尾词宜宽，短词宜窄；高意向词宜窄，低意向词宜宽；展现多的宜窄，展现少的宜宽。
    5：中后期如何优化效果？
    提升关键词质量度，优化创意（文案和配图），适度降低出价，找到一批蓝海词（同行未投但转化很好的词），优化页面（可以多做几个页面测试转化率），抢重点时段，做ocpc+行业定投积极扩量。
    6：如何解决恶点的问题？
    一是商盾；二是咨询工具里屏蔽；三是百度统计屏蔽。另外，看哪个时段恶点多，就停哪个时段；看哪个设备恶点多，就停哪个设备；看哪些词恶点多，可以暂停这些词，也可以精否这些词，一般先精否再暂停，因为搜索词很可能匹配到不同的关键词，所以要先精否。
    7：如何接手老账户？
    一熟悉二分析三动。千万不要一接手就大调，老户尤其忌讳大调，本来很好的效果，一调极有可能把账户调废。慢慢调为好。
    8：如何制定账户计划？
    经常从关键词规划师里面搜一下词，看看哪些词平时很少推，可以试一下。另外，可以从已有转化词出发，多拓一些相关词。比如学历教育中，院校词、地域词、专业词都是转化很好的词，可以把这些词整合起来专门做一个计划。一般制定账户计划，维度很多，比如按业务分，按时间分，按词性分，按匹配分，主要看你的定位是什么。
    9：如何选择竞品词？
    多投一些竞品词，如果侵权就用简写或者错别字代替；再可以试一下做行业定投，把同行的网址拿来投放。竞品词有的转化很好，有的转化一般，价格根据转化而定。
    10：竞价日常要关注的工作有哪些？
    账户后台数据推广情况，客服接线转化情况，销售系统成交情况；百度统计数据情况，除了关注这些，还可以关注下同行投放的情况。另外，定期加下词和网址。
    11：小渠道效果不好怎么办？
    小渠道本身流量就少，就要放量，建议放匹配，尤其是搜狗神马，可以宽一点匹配，短核广泛。360搜索，由于匹配乱，且假量多，不建议放太宽的匹配，应该是抢薄弱时段，比如中午晚上，同行投的少，你可以抢一下，也许有不一样的效果。另外，不管哪个渠道，建议分pc和移动投放，更有针对性。
    12：一直效果不好怎么办？
    那就可能是方法的问题，要考虑换方法。改变自己已有的牢固认知，突破自己的思维，换种策略。
    五：学会写调整方案并应用和跟踪
    做推广经常要写一些方案，有时候是面试，有时候是周会、旬会或者月会。写推广方案要怎么写呢？我相信每个人都有自己的方法。一般常规肯定是四个方面，按这四个方面去写去填充：
    第一个是账户效果及分析。
    账户一周的效果情况，以周或者月为单位来看效果变化，分析的点包括：均价，均价上涨肯定是影响效果的；点击率，点击率下降肯定是需要优化的；线索量，线索量同比上周减少多少，减少的是咨询还是表单，都需要做分析；成本，相比于上周上涨多少，或者下降多少；咨询率，是提升了还是下降了，如果下降是否页面有所修改，等等。这些基础数据需要对其进行分析。
    怎么分析？比如均价上涨，本周是否有做一些大的调整？涨价过高，或者匹配收紧等等。点击率下降，是否价格压低，或者放匹配导致展现增加；线索量下降，是否投放时间减少，或者客服转化不行。等等，这些是需要写在方案里的。
    第二个是方案的优化制定。
    遇到了这样和那样的问题，先找原因，找到之后再找解决方法。针对问题一个一个解决，比如均价上涨，那就降均价；咨询下降，就提升咨询词或者疑问词的消费。等等，自己要对问题做一个方案设计。
    第三个是方案运用，并记录自己的调整措施。
    如果想好了优化方案，就可以去实施了。但实施一定要按规划进行，并记录下来。比如你明天要调100个词的匹配或者出价，那么你调整哪些词，怎么调整，建议记录下来，留到下一周做跟踪反馈。
    做推广有个好习惯是，每天工作的事情，在下班前可以简要记录一下，这样，你后面来看你前面的调整，就会更清晰。说实话，渠道多了账户多了，如果什么都不记，很可能你早上调了什么，你下午就记不住了。也许你的调整，就影响了效果。这时候要找源头却找不到了。
    第四是跟踪自己调整后的效果。
    我们工作除了日周旬月报表、小时表、关键词转化表、页面转化表、业务/病种表和词性表外，还要写阶段总结。阶段总结中，就需要对不同阶段的报表做数据对比。报告分析中，一定要对自己的调整做跟踪和总结。
    怎么跟踪？比如你上周加了一批词或者网址，你做了跟踪码，那么这周就要去看下消费和转化情况。如果不跟踪，就相当于在做无用功。比如你上周加了几条创意，你看下这周有展现的有多少，有点击的有多少？据此去找到高点击创意中的优点。再比如，你改了一批词的价格或者匹配，那么过一个阶段就可以看下这批词的消费和转化。
    这里要注意的是，关键词一定要做好跟踪。创意也可以做好跟踪。
    怎么总结？调的好的地方有哪些，调的不好的地方有哪些。调的好的地方要大力运用，不好的地方要及时修正。对好方法一定要举一反三。
    六：补充一下搜索ocpc
    ocpc其实在范畴上跟数据分析关系不大，它只是一个工具。目前有全量化的趋势，目前门槛已经0门槛了，慢慢所有行业都可以使用，所以是全量化。
    ocpc和过去的小A智投以及现在的出价策略差不多，它可以智能化的调整账户，但相比之下，ocpc的技术性和智能化更高。最先开始是医疗行业投ocpc，医疗也是首个切商家号（基木鱼前身）的行业，ocpc+基木鱼基本就是为医疗行业量身定制，现在慢慢覆盖到其它行业，包括教育、旅游等大投放行业。
    ocpc说有用的有，说没用的有，行业不同，效果不同。而且投放的策略不同，效果也不同。另外一点，ocpc的稳定性和cpc一样，不是很稳定。尤其是投放初期，如果时好时坏，也是很正常的事。
    综此，对ocpc做几个小的总结，一是更适合预算充足的行业；二是适合数据统计精准的行业，比如做app下载的行业，如金融、游戏和app下载；三是比较适合旺季拓量；四是和信息流一样，管住手，不要过多干预；五，投放包和页面是ocpc优化的核心；六，ocpc对于单地域或者单业务比较适合，多地域或者多业务，会复杂一些。
    七：2020搜索推广的形势
    去年写了一篇文章我就说，2020年推广比2019年会更难。那时候，还没发疫情。没有谁会知道2020年年初会有一场疫情波及这么多行业，其影响一直持续至今。对广告行业的影响也尤其大，宏观的数据在此不多说了。
    就个人投放来看，今年三月同比去年，效果要下降不少。不管是搜索还是信息流，从整体上看均是如此。搜索的问题，还是老问题，量逐步下滑，成本上涨。信息流的问题，量比去年同比，有所减少，成本也小幅上涨。百度广点通均不算太稳定，头条相对来说稳定一点。
    从今年的监管来看，无论是最新的广告语禁词还是对于非企的监管，也明显要比以往严的多。从渠道了解到的消息，目前跨区开户查的非常严，不仅如此，对非企二类电商也有限制。除此外，今年的推广政策也变化不小，从渠道了解到，目前不少平台返点降低，而正企签框架的门槛也提高了不少。从渠道了解到，某地百度正企框架门槛升级，100万起才可签框，去年100万内也可签框，今年已经不达标了。可见，平台业绩下滑，也想以此来提升业绩。百度和头条之战，预计今年会更加激烈。
    流量在变，监管在变，渠道政策在变，商业产品也在变。大搜去年末升级了匹配，今年以来，又升级了否词优化工具、账户优化中心等小功能，另外ocpc的门槛也再度降低。从百度频繁更新推广产品，也可以发现百度开始急了，为了业绩也是在不断的变（zhu）革（shui）。
    效果差的时候，不要太怀疑自己，还是要按照常规的思维来，页面-排名-词性-产品（ocpc和定投）-文案-配图。逐个优化调整，相信就能维持住成本，而不至于涨的过高。而针对小渠道，放量放匹配应该是重心，本身流量就少，不放宽推，很难有很好的效果。
    不要只是把自己当做一个竞价员，要把自己当做一个营销人。因为竞价只是营销的一个环节和流程，未来的路还很长。
    无论是百度也好今日头条也好，等等的这些平台，在未来肯定都会逐渐消亡，那什么不会死？营销，营销永远不会死。
    一个企业不可能永远靠新增用户存活，而一个只懂引流的营销人迟早会被淘汰。营销不仅局限于获客这个部分，而是应该从用户的全生命周期来进行营销整合，从中不断找出增长的方法。
    身为SEMer，我们可以选择掌握一套完整的知识体系，也可以搭建一个自己独特的思维系统，这些都是未来的资本。而想要对竞价有一个深入的掌握，还是需要一个系统的学习，循序渐进；需要一门课程来提升自己。
本文标题：2020竞价专员入门指南，建议全文背诵 - SEM竞价
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